Das Projekt | CustomB2B

Das Projekt

Mit Blick auf die unternehmerische Praxis stellt die aktuelle Wirtschaftspresse ebenso, wie die betriebswirtschaftliche Literatur, fest, dass der Bereich von Dienstleistungen bzw. Services zwischen Unternehmen (Business-to-Business;B2B) stärker als bisher Gegenstand wissenschaftlicher Untersuchungen werden muss. Laut Gerhard Satzger, Mitbegründer des Karlsruher Service Institute, sind zudem technologiegetriebene Dienstleistungen ein weiteres bedeutsames und ebenso vernachlässigtes Forschungsfeld. Vor allem diese technologiegetriebenen Dienstleistungen werden zunehmend als gemeinsame Wertschöpfungsprozesse zwischen Partnern verstanden, die in unterschiedlicher Weise die Produktivität innovativer Dienstleistungen beeinflussen. Trotz ihrer gesamtwirtschaftlichen Relevanz bleiben die Märkte für B2B- sowie für technologiegetriebene Dienstleistungen untererforscht. Ein Mangel ist insbesondere hinsichtlich Arbeiten zu konstatieren, die sich im Spannungsfeld vonstandardisierten Dienstleistungen einerseits und kundenindividuell erbrachten Dienstleistungen andererseits befinden. Den skizzierten Forschungsdefiziten wird im Rahmen des CustomB2B-Projekts Rechnung getragen.

Die Erbringung von Dienstleistungen kann zu variierenden Graden standardisiert werden. In der Literatur werden die zwei Extremvarianten als sog. „Service Factory“ und „Professional Services“ bezeichnet (Meffert/Bruhn 2000). Die Service Factory beschreibt eine industrialisierte Serviceerbringung, die auf der Produktion von vordefinierten und fixierten Bündeln von Servicefunktionen beruht. Auf diese Weise erzeugte Services zielen grundsätzlich auf einen anonymen Markt. Im Gegensatz dazu stehen Professional Services für individualisierte Dienstleistungen. Diese entstehen, indem der Kunde auf einen Anbieter trifft, der über eine adaptierbare „Service-Werkbank“ verfügt, mit der kundenindividuelle Lösungen aus einer Hand angeboten werden können. In beiden Fällen kann es sich beim Output entweder um reine Dienstleistungen handeln, wie etwa bei der Softwareerstellung oder um Dienstleistungen als Teil von physischen Endprodukten, im Sinne einer hybriden Wertschöpfung wie beispielsweise im Maschinenbau.

Bei der systematischen Entwicklung und Gestaltung von Dienstleistungen ist die Berücksichtigung von Standardisierungspotenzialen ein aus betriebswirtschaftlicher Sicht nahe liegendes Ziel. Gründe hierfür liegen in der dadurch möglichen Fixkostendegression und in Lernkurveneffekten sowie Verbundvorteilen ("Economies of Scale and Scope"). Dem gegenüber stehen die Notwendigkeiten, im konkreten Anwendungsfall die individuellen Belange von Kunden und die daraus resultierenden Anpassungsmöglichkeiten an einen vom Kunden gewünschten Sollzustand durch das so genannte Customizing zu berücksichtigen. Dieses umfasst die Konfiguration oder Parametrisierung von materiellen oder immateriellen Standardmodulen oder auch die zusätzliche Anpassungsprogrammierung von mitgelieferter Standardsoftware (Wendt 2008).

Mit Blick auf die zunehmend stärker werdende Notwendigkeit, Kunden in Entwicklungsprozesse einzubinden, lässt sich seit einigen Jahren eine Öffnung der Unternehmensgrenzen beobachten. Hierdurch wird das Paradigma eines innerbetrieblichen, geschlossenen Forschungs- und Entwicklungsbetriebs zugunsten eines gemeinsamen, kollaborativen, offenen Prozesses zwischen Unternehmen und verschiedenen externen Partnern, insbesondere Kunden, aufgelöst. Die Vorteile eines offenen Ansatzes, in dessen Rahmen der Kunde zum Mitproduzenten wird ("Pro-Sumer"), liegen aus Firmensicht sowohl in einer durch externes Wissen angereicherten Wissensbasis, einer dadurch erhöhten Flexibilität, als auch in einer Erhöhung des Ideenreichtums sowie der Innovationskraft – ganz im Sinne so genannter offener Innovationsprozesse ("Open Innovation")(Chesbrough 2003; Reichwald/Piller 2009). Diese sind insbesondere im Bereich von Open Source Software vorzufinden, weil in diesem Entwicklungskonzept von Software die späteren Kunden gleichzeitig auch die Entwickler sind, quasi der "Pro-Sumer" in Reinform (Von Hippel/Von Krogh 2003).

Die genannten Herausforderungen im Bereich der Dienstleistungsforschung wie auch -praxis greift das CustomB2B-Projekt zielgemäß wie folgt auf: (1) Es werden aus Sicht des Customizing ausschließlich B2B-Services betrachtet.(2) (Standard-) Software wie auch Maschinenbau stehen für die geforderte Technologieorientierung von Dienstleistungen. (3) Kunden werden als gleichberechtigte Partner im Rahmen offener und hybrider Wertschöpfungsprozesse betrachtet bis hin zu reinen Pro-Sumern bei der Entwicklung von Open Source Software.(4) Innovationsorientierung ist der Bezugspunkt für das Customizing, sei es zur Unterstützung des Innovationsprozesses selbst wie bei Innovationsmanagement-software oder bei der reinen Softwareentwicklung am Beispiel Open Source Software oder im Ergebnis als Komponente eines innovativen Services oder eines Industrieproduktes im Maschinenbau. (5) Der Notwendigkeit, ein tieferes, konzeptionell fundiertes Verständnis von kundenbasierter Produktivität von Customizing-Dienstleistungen im Kontext der vorliegenden Projektskizze zu erreichen, wird forschungsmethodisch mittels des Ansatzes der Aktionsforschung Rechnung getragen, die durch die hohe Involvierung der Forscher in das Forschungsfeld gekennzeichnet ist. (6) Im Ergebnis werden Impulse für eine systematische Entwicklung von Dienstleistungen im Sinne des "Service Engineering" erwartet.

Die Ausschöpfung der beschriebenen Potenziale des Customizing von Standardsoftware und -produkten und einer stärkeren Öffnung von Innovationsprozessen in Richtung Kunden wird jedoch dadurch erschwert, dass derenProduktivität nur unzureichend mess- und somit bewertbar zu sein scheint. Fragen nach einem Zusammenhang des Grades von Customizing oder Öffnung mit einer tatsächlichen Erfolgssteigerung bei den Unternehmen, werden auch in der jüngeren Literatur kaum aufgegriffen. Kernproblem ist dabei die Messung der Produktivität selbst, welche im Falle von Dienstleistungen zu großen Teilen dem Kunden anzurechnen ist. Die klassische Betrachtung der Produktivität erfolgt auf Basis von Faktoreinsatzmenge und Output von Unternehmen. Demnach ist die Produktivität eine Verhältniszahl die berechnet wird, indem man Output durch Input teilt. Die Produktivität von Services kann analog gemessen werden. Allerdings besteht hierbei das Problem, dass der Kunde häufig eine aktive Rolle bei der Erstellung der Dienstleistung spielt. Dies trifft vor allem auf B2B-Dienstleistungen zu, die im Rahmen gemeinsamer Wertschöpfungsprozesse entstehen. Diese Kundenpartizipation führt zu Varianzen in der Service-Outputqualität aus Sicht des Kunden (im Sinne einer hohen Kundenzufriedenheit usw.), weshalb sich die Dienstleistungsproduktivität (DLP) einer konventionellen betriebswirtschaftlichen Messung entzieht. Die grundsätzliche Messproblematik sowie die Fokussierung der einschlägigen Literatur auf traditionelle Dienstleistungszweige wie Handel oder Verkehr haben dazu geführt, dass gerade im Business-to-Business (B2B) Bereich belastbare Forschungsergebnisse zum Thema der vorliegenden Projektskizze kaum vorhanden sind.